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“接管”2000亿经营体量巨无霸后，大商天狗网会怎么做
一些市场人士将刘思军升任大商集团总裁的意义，等同于苏宁早前“背水一战”式的全面互联网化转型。
有些道理，宏观看，电商人才正在全面融入，甚至是“接管”中国线下零售业。
从区域小体量零售商，三江购物聘用原库巴网副总裁、国美在线副总裁王露担任总裁，到眼下拥有2000亿经营体量的巨无霸大商集团，聘任原敦煌网联合创始人、京东副总裁刘思军担纲总裁。中国线下零售业的全渠道转型已不是要不要做的问题，而是必须做的问题。
由此，刘思军将为大商集团描绘出怎样的画面？目前，他又做了些什么？
1 天狗模式此次被任命大商集团总裁，刘思军接受《商业观察家》采访时称主要源于两方面：一是天狗网的做法获得了大商集团认同，基于服务实体店的商业模式创新带来了消费增量。二是，个人做事方式，包括推进互联网创新等，得到集团认可。
天狗电子商务公司2014年4月由大商集团发起成立，刘思军任总经理。
发展到目前，天狗网成为大商集团全渠道转型的载体，其经营大致呈现六大特征。
1、只做移动端平台
2014年11月上线，天狗网就只有移动端平台。
刘思军称，这是因为天狗网只做纯O2O，不需要做PC端。天狗网交易全部在手机上完成，完全符合移动互联网的发展趋势，不需要无效耗费资源。
2、主攻百货和超市
大商集团是一家拥有百货、超市、电器、餐饮、地产、酒店、影城、酒行等多业态、多元化发展的零售集团。
上线O2O，大商集团并不求业态全覆盖，O2O的推进专注于大商集团两大核心业态——百货店和超市店。
对于大商集团的“拳头”——百货店。天狗网并没有走“控货模式”，因为短期看，要让百货店迅速改变传统联营模式太难。天狗网基于大商集团现有百货业态资源，做更为现实的资源整合连接。通过移动互联网技术连接百货店与顾客，留存顾客数据，增强营业员的“导购”作用，进而提升门店效率。
刘思军称：“百货以前没有数据优势，顾客和门店的联系很松散，门店不知道用户买的单品是什么，天狗是要把这些数据建立起来，把购物的流程重构，把几十万营业员的力量发挥出来，做一个24小时可以沟通的、随时可以享受顾客问讯的在线的购物平台。”
对于超市的O2O解决方案，刘思军表示，超市用品大都属高频次消费，顾客去超市没有逛的意愿，基本都是买完即走，由此，天狗网为线下超市店服务的立足点在两个方面：一是，满足顾客觉得自己“贪了便宜”的心理；二是提供带来便捷的互联网服务，比如免去大型超市排队的痛苦，提供线上下单门店自提送货，或送货到家。
3、虚拟货架实现业绩增量
天狗网的货一部分来自实体店商品的“上翻”——所有销售都给予线下门店。至今，拥有200多家门店的大商集团，天狗网已实现100多家百货店、超市店的“上翻”。
过去很多零售商开展全渠道采用的内部管理框架，是让电商部门独立，对电商部门设定业绩指标和压力。这样做的负面结果是，线上线下都很独立，各自有各自的考核压力，因此，融合存在较大阻力，也就无所谓线上、线下商品、服务、会员体系的打通了。
天狗网的定位很明确，就是服务线下零售业态，不与线下零售部门争业绩。线下货品的线上销售业绩归线下。
刘思军表示，天狗网不是把所有线下商品都上翻，而是有所选择性。天狗网要做一个向顾客告知的导购平台，展示商品质量、价格，或者仅仅就是告知顾客，大商最近要上新款了。天狗网并不要求消费者购买，而是要让顾客来店里来试，更多的商品仍在线下。因此，天狗网的“上翻”成本极低。
天狗网也为大商集团创造了市场增量，这部分主要通过“虚拟货架”实现。
“虚拟货架”相当于实体店的“补充货架”，是经营空间、商品品类的延伸。选品原则是只做增量，不考虑引入与线下存量商品存在竞争性的商品。
“虚拟货架”目前主要分两块：一、大商集团直采商品，如“海外直购”等；二、由大商集团“背书”的品牌商自营自销商品。
虚拟货架实际是大商集团线下商品的差异化补充。即受经营面积等制约，线下业态无法及时上架，但却有销售价值的商品。虚拟货架上，品牌商自营的商品并不需要入大商的仓储，可由供应商自己发货。
截止2016年3月，天狗网虚拟货架UV订单转化率0.9%。
4、轻资产模式
据刘思军介绍，2015年，天狗网整体费用大概在2000多万元。支出方向包括系统开发、平台搭建和员工开销。其中，最主要的支出是员工开销。
天狗网所以能低成本发展，一是对大商集团线下业态现有资源做“嫁接”和整合。二是通过技术手段降低运营成本。
2015年，天狗网实现300多万注册用户，及2000多万的平台访问量，这些成绩的完成主要依靠线下门店支撑。
流量层面，大商集团线下门店，及店员成为天狗网流量入口。大商集团拥有20多万营业员。
运营层面，天狗网上的商品拍照、上传、数据维护、销售、运营、顾客互动等，很多都是由大商集团线下门店店员操作完成，提升了大商集团人效。
5、数据留痕
传统线下零售业面临的一大问题是，无法对消费流程留痕、产生大数据，进而提升提袋率。
天狗网期望通过O2O模式，实现线下消费留痕。
天狗网通过一些创新技术弥补实体店在数据上的天然短板——比如“手机衣橱”功能，顾客在大商百货专柜现场试完衣服后，用手机拍照，营业员用天狗APP扫描吊牌，输入顾客试的SKU属性生成二维码，然后顾客APP与营业员APP一扫，像加微信好友一样，试衣照和衣服单品信息和营业员三者就关联上了，相当于实现快捷上线，进入顾客手机衣橱。
这样顾客看中的商品，或当时有意愿购买的商品，不需要和品牌的ERP系统对接，就能通过快捷的方式和实体店完成对接，解决了百货业难以实现单品管理的“老大难”。
而顾客的试衣照关联越多，大商天狗网能留存的商品的属性标签就越丰富，不仅拥有一个庞大的由图片、商品信息、库存信息、订单信息构成的数据库，对顾客的画像也更为丰富。
这样，天狗能把客人逛店的潜在的销售机会拿住，营业员与顾客形成高频互动，通过手机链接起来；同时，天狗能借助“手机衣橱”的渠道，进行一对一的推送，相关品推介，打折信息等个性化的精准营销。后者正是电商的擅长。
而今年，天狗网还准备顾客拍照的功能社交化、娱乐化。刘思军透露，天狗网5月会上线带有社交特征的“试衣秀”频道，后者将做成一种把顾客的属性标签打进去的场景，给更多人起到线上导购的作用，甚至是要做社交。
可能的场景是：比如顾客对某一品牌感兴趣，而在门店现场别人试了同一品牌，天狗网会在衣服上打上身材比例、穿着场合等属性标签，顾客就可以根据属性标签看是否适合自己。顾客也可以去“搭讪”其他的试衣顾客，或是展开相亲等等。
6、社会化发展
按刘思军的设想，天狗网未来将打造新的逛街方式，如果要对标，也可以说是“实体店的新天猫平台”。即实体零售O2O模式的输出方，第三方平台化运营。
这是一个巨量市场，但首先需要成功案例。
根据刘思军的规划，未来两年时间内，天狗网的O2O模式要基本在大商集团内走通。年内，天狗网包括虚拟货架、二次营销、交叉推荐、移动CRM等能做到大商集团现有线下业务盘子1%的销售增量，2017年的目标则是做到10%。
2015年，天狗网实现销售18.1047亿元，整个平台访问总UV达2297.31万，累计订单数345万，注册天狗会员数248万，在线店铺153家，其中，百货85家，超市58家。
2 年内目标刘思军称，作为大商集团新任总裁，其工作重心还是利用移动互联网技术，让天狗网作为大商集团O2O的“指挥棒”，实现全方位服务升级和营销创新，也包括专柜引入和陈列的创新。
而对于天狗网的未来工作目标。刘思军表示，未来主要是看两方面：第一，在大商集团体系内的天狗能做到多大的规模；第二，被大商集团孵化出来的天狗能不能社会化？不仅仅服务于大商，也能走出去，让别的企业也用天狗平台。不仅仅有大商天狗，也能有“友好天狗”，或“银座天狗”等等。
在大商集团体系内方面，2015年，天狗网实现18亿元的销售。在今年3月，天狗网实现27亿元的销售。在淡季四月，天狗网销售8亿多元。相比起2015年，今年的业绩基本呈现十倍的同比增长关系。
在刘思军看来，业绩的放大效应只是刚刚开始。“一方面，天狗网的产品还在完善，商品会更丰富，人员培训力度还不够，还会加大；另一方面，被提升为大商集团总裁后，天狗网也意味着会得到集团更大的支持。”
刘思军表示，2016年，天狗网实现100亿元销售基本无悬念。预计到12月，天狗网的经营可以把成本覆盖，明年则肯定实现盈利。
具体来看，年内，天狗网的工作重点目标，一是完成大商集团20多万员工全部“互联网”培训工作，实现标准化的操作和执行。未来，线下店铺营业员不仅完成实体店专柜商品的“上翻”工作，还可以做分销，售卖天狗网的“虚拟货架”商品。
二是，年内，天狗网将开始实体店服务的标准化升级工作。从门店氛围、宣传等实现标配，营业员的操作也标准化。
而对于第三方平台业务的开展，刘思军称，预计2017年，天狗模式会“渗透”到其他零售百货企业。$大商股份(SH600694)$